行业分析：投资决策框架|手游行业分析

 在深入分析新的商业模式细节之前，我们首先探讨传统商业模式的各个方面，包括：  

1、发现消费者的偏好，具体到最微小的细节：偏好包括最期望的功能、偏爱的颜色、以及可接受的价格范围等。以方便面制造商为例，如果想要在竞争中脱颖而出，制造商需 要定期开展焦点小组研究和客户调研，了解在面条口感、 包装设计及汤底等方面，客户偏好的微妙变化。 

2、 满足大多数消费者的需求：产品和服务的个性定制化程度越高，消费者体验就越好，但这种方法很难实现大规模 定制的成本效益。因此，产品满意度永远无法做到完美。 企业应当以合理的成本结构，努力让大多数消费者满意。

3、采用企业对消费者（B2C）模式：企业推出产品或服务，产生营销和分销成本，并销售给客户。这本质上属于自上而下的生产过程。 

4、做好充分准备应对竞争——企业会陷入无止尽的“拉锯战”：消费者要求企业满足其日益细化的偏好，企业则为 满足这一不断增加的需求而展开激烈竞争。 

随着5G、人工智能、区块链和物联网的日益普及，我们从传统商业模式向新的商业模式转变，企业将面临深刻变化。襄策小编先带您看看手游行业的投资基本面。

手游（即移动游戏）已问世了相当长的时间——达25 年之久。一开始，引领市场的是名为“俄罗斯方块”（Tetris）的 益智游戏，但内置该游戏的手机只有Hagenuk MT-2000一款 （我们也是通过谷歌搜索才知道）。三年后，诺基亚在手机上 预装了超级受欢迎的贪吃蛇游戏（Snake）——这成为了手游 市场的分水岭。2008年，苹果应用商店的推出成为另一重大 转折点，开启了当今基于应用程序（APP）的手游时代，进而催 生出一个价值数十亿美元的全球产业。

 如果你钟情的娱乐智力挑战仅限于报纸上偶尔出现的填字 游戏或数独表格，那么当听说2019年底全球手游行业价值已 达685亿美元时（预计到2022年将突破954亿美元），或许会大吃一惊。不过，若你了解到，全球约有24亿手游玩家，占总人口的30%以上，便会充分意识到该市场不容小觑。 如此庞大的手游玩家队伍与以下因素密不可分。其中最主要 的一项，便是手游的随时可获取。这归功于智能手机的普及， 以及低成本、高速移动带宽的崛起。而且，这些游戏大多数均 为免费，由此进一步降低了消费者的进入门槛，推动超休闲 游戏时代日益崛起。 

另一因素则源于市场本身的性质：在这一快速变化的环境 中，有吸引力的游戏很快就能脱颖而出，成为关注焦点。相对个人电脑或手柄游戏，手游的开发周期较短；此外，其结构使大量实时反馈（大数据）的被动收集成为可能，这些因素共同 作用，推动游戏开发者快速迭代，不断在市场中投放全新或 经过改良的游戏版本。 但是，这种高可访问性也会引发人们提出质疑：既然大多数手游都是免费使用，该市场为何能价值数百亿美元？ 

少数玩家一掷千金的免费增值商业模式

显然，绝大多数手游玩家（据估计至少有95%），将永远不会在游戏上花费一分钱。但即使是针对此类“搭顺风车”的客户， 游戏商家也可以利用最常见的互联网战略获利——即播放广 告。广告收入比例因游戏、特别是产品类型不同而各异，但估计通常在30%-50%之间。据领先的游戏和电子竞技市场分析 机构Newzoo估算，尽管只有2.8%的参与者属于“高消费顾客”，但其绝对人数超过了5000万。 因此，凭借这一小部分用户，直接花在手游上的资费就占到 了消费应用总支出的74%。虽然有些游戏需要直接购买或按 月订阅才能使用，但大部分开支却产生在应用内部，玩家通过购买各种装备提升游戏体验，如续命卡或其他类似武器。 如今，得益于加密协议的巨大改进，这种免费增值模式同时提高了在线货币交易的便捷性和安全性。

行业考察通用问题

 1. 需求推动因素：公司提供的不同产品和服务有哪些？ 

（1）公司提供的产品类型有哪些：游戏应用与非游戏应用的 对比？ 

（2）这些产品基于哪些平台：PC网站、移动网站、移动应用、 平板应用？ 

（3）手游方面，支持哪些操作系统：苹果iOS、安卓、微软？ 

（4）这些产品的用户界面使用哪些语言？ 

（5）这些产品是否直接面向终端用户？ 

（6）产品和服务是否作为无标识产品授权许可第三方使用？

  2. 需求驱动因素：公司游戏产品的详情如何？ 

（1）提供的游戏类别有哪些：动作、策略、虚拟世界、体育竞技、 技能发展和学习、益智、基于虚拟现实或增强现实，等等？ 

（2）公司是否根据电影、小说、真实或虚构人物、企业团体或 （ 突发事件开发和销售游戏？

  （3）产品是单人游戏，还是多人游戏？ 

（4）公司是否提供在线社群和社交媒体整合功能，以便用户 与其他玩家交流互动？ 

3. 需求驱动因素：公司的非游戏业务表现如何？ 

（1）公司提供哪些类型的应用：工具和实用程序、健康与健 身、媒体娱乐、个人和交友、学习和参考、设备管理与改 进、出行和导航、财务与预算、办公与协作、社交媒体和人 际交往等？ 

（2）公司还提供哪些其他服务产品？ 

（3）目前各种应用的使用程度如何？使用情况正如何发展变化？ 

4. 需求驱动因素：公司产品用户的构成情况如何？ 

（1）公司潜在客户群的预计规模和人口年龄结构如何？ 

（2）不同地区和国家的用户群分布情况如何？ 

（3）这些用户使用哪些语言？ 

5. 需求驱动因素：公司是否收集数据流量使用情况并从中获利？ 

（1）公司通过其产品收集哪些不同的数据点？ 

（2）公司采用哪些不同方式使用数据并从中获利？ 

（3）公司使用这一数据是否仅仅出于自身目的？ 

（4）公司是否向第三方提供全面见解，抑或向第三方出售原 始数据或提供原始数据的授权许可？

  6. 需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？ 

（1）公司产品采用何种收费方式：免费、收费、免费试用期后 收费、免费增值（基本功能免费，附加功能收费）？ 

（2）付费产品是以一次性付款的方式出售，还是定期订阅？ 

（3）产品是仅有单一价格点，还是具有包含不同功能集合的多个价格点？

（4）公司的收益渠道是什么：应用销售、授权许可、服务注册、  广告、还是赞助？ 

（5）通过线下渠道（如商品、活动）获得的收益占比是多少？ 

（6）通过收集使用数据获利带来的收益占比是多少？ 

（7）收益的地理区域构成和货币构成情况分别如何？ 

7. 结构性影响因素：预计推动公司业务增长的宏观经济因素  有哪些？ 

（1）公司产品是为特定地区量身定做，还是面向全球用户而 设计？ 

（2）公司主要市场的用户人口结构情况（年龄、社会经济类别）如何？ 

（3）游戏文化在主要市场的普及程度如何？ 

（4）公司目标人群中，游戏和应用的人均使用量和消费各是多少？

（5）主要市场人口采用新技术的速度有多快？

  8. 需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？ 

（1）主要市场中，电脑、互联网、智能手机和数据流量使用情 况的普及率各是多少？ 

（2）按使用时长和数据量计算，人均互联网使用量是多少？ 

（3）电脑、互联网、智能手机和数据的成本与人均收入相比情 况如何？ 

9. 市场定位：公司产品的竞争和市场集中度如何？ 

（1）在公司运营领域，以游戏/应用安装、总用户数/活跃用户 数、使用水平和收入计算，排名前三的参与者各占多大市 场份额？公司的各个产品或收入渠道之间是否有所差别？ 

（2）估计公司有多少用户同时也在使用竞争对手的产品？ 

（3）估计一位客户通常会使用多少种竞争对手的产品？ 

（4）哪些因素吸引客户选择公司（而非竞争对手）的产品？

  10. 需求驱动因素：公司的收入模式如何构建？ 

（1）与竞争对手的产品相比，公司产品具有哪些功能特性？ 

（2）是否具有难以复制的产品特性或效益？ 

（3）产品是否基于任何专利、商标、知识产权或任何专有技 术，能给公司带来竞争优势？ 

（4）网络可以给老牌游戏运营商带来多大优势，并起到了市 场进入壁垒的作用？

  11. 市场定位：公司产品的市场定位如何？ 

（1）公司及其产品的价值主张是什么？ 

（2）这些产品是否有助于把握迄今尚未出现的需求？ 

（3）这些产品是否解决、改善、替代或取代了市场上的各种需求？ 

（4）公司产品是否填补了现有产品无法解决的空白？

  12. 市场定位：在获得和使用的便捷性与成本方面，公司服务 与竞争对手相比情况如何？ 

（1）公司产品是否与当前使用的主要平台兼容？ 

（2）使用公司产品有哪些设备硬件要求？ 

（3）产品按预期运行所需的互联网连接速度是多少？ 

（4）公司产品通常使用多少数据流量？ 

（5）这些产品是否可以在硬件规格较低、数据连接速度慢的 廉价设备上使用？ 

（6）这些产品是否提供多设备、跨平台（台式机、手机）和跨操 作系统（安卓、苹果iOS、微软）的支持、同步和整合？

13. 市场定位：公司产品的客户使用粘性如何？ 

（1）安装和激活后，继续使用产品的用户占比是多少？ 

（2）里程碑时间点上（如一个月、一个季度和一年）的用户保 留率是多少？ 

（3）这些里程碑时间点之后，通常的使用频率和使用时长会有何变化？ 

（ 4）为提高客户保留率和粘性，公司采取了哪些战略？

  14. 绩效指标：公司在运营措施方面的表现如何？与同行相比 情况如何？预计将如何发展变化？ 

（1）以安装、总用户、活跃用户和使用水平计算，公司产品的 使用增长率是多少？

（2）新用户使用和现有用户（活跃超过一年）增量使用之间的 使用水平增长率各是多少？

（3）通常的使用频率和使用时长有何变化？ 

15. 绩效指标：公司在财务措施方面的表现如何？与同行相比 情况如何？预计会如何发展进化？ 

（1）不同渠道分别呈现出怎样的收入增长趋势？数量增长和 价格变化两方面的具体情况如何？ 

（2）公司成本结构有哪些主要组成部分？ 

（3）公司研发成本占总成本和收益的比例分别是多少？ 

（4）用于广告和促销的开支是多少？ 

（5）人员成本占总成本和收益的比例分别是多少？ 

（6）每位员工能够带来多少收益？ 

（7）公司的销售成本是多少？苹果应用商店和谷歌游戏商店 等主要经销商收取多高的佣金比率？ 

16. 绩效指标：公司如何宣传和推广其产品？ 

（1）公司采用的渠道有哪些？ 

（2）哪些渠道最为有效和高效？ 

（3）公司是否拥有推荐计划，以鼓励现有用户介绍新用户？ 

17. 绩效指标：公司如何成功通过其用户群获利？ 

（1）与收入增长相比，客户群和使用情况的增长情况如何？ 

（2）公司的EBITDA、EBIT和净利润率各是多少？过去几年的 发展情况如何？ 

（3）公司如何利用数据分析技术，提升客户体验、客户参与率 和获利率？

 18. 绩效指标：公司的产品开发、维护和创新战略是什么？ 

（1）公司产品以怎样的频率推出升级版本？ 

（2）公司多长时间会发布漏洞修复和性能改进？ 

（3）功能添加和改良以多快的频率发布？ 

（4）如何追踪不断变化的用户偏好？ 

（5）作为一个组织，公司如何确保不断创新？ 

（6）公司如何妥善管理产品淘汰问题？ 

（7）产品开发团队有多大？他们拥有哪些技能？取得了哪些成就？ 

19. 绩效指标：非活跃用户群的比例有多大？ 

（1）用户通常在多长时间之后变得不活跃？ 

（2）公司是否积极寻求了解用户停止使用公司产品的原因？ 

（3）公司是否具有“激活”用户重新开始使用其产品的战略？

 20. 绩效指标：公司如何保护客户和商户的数据和隐私？ 

（1）公司捕获和存储有关用户的哪些数据点？ 

（2）为帮助用户了解有关公司在数据采集、使用和隐私方面 的政策和行为，公司做了哪些工作？ 

（3）公司是否出现过数据丢失/失窃的事件，或是否出现过破 坏/攻击公司系统的企图？ 

（4）为防止、发现和避免公司应用和服务遭到网络蓄意破坏或 通过公司应用和服务进行网络破坏，公司采取了哪些措施？ 

（5）公司如何处理客户提出的有争议支付？ 

（6）公司如何防止、发现和管理欺诈交易？

 21. 环境、社会和公司治理（ESG）因素：公司产品是否因用户 上瘾或滥用问题而受到严格审查？ 

（1）公司产品或竞争对手的产品是否面临导致用户上瘾的指控？

 （2）公司计划如何应对这一问题？ 

（3）是否允许儿童使用公司的应用和服务？ 

（4）如果不允许儿童使用，如何确定用户的年龄限制标准？ 

（5）如果允许儿童使用，是否需要成人监督和/或指导才能使 用应用？ 

（6）为确保产品不会被滥用，造成对用户的欺凌、引诱、欺骗 或辱骂，公司采取了哪些措施？具体而言，公司如何确保使用这些产品的儿童不会受到伤害？ 

（7）是否向用户提供工具，便于他们将公司产品在相同或不同平台上转移至新设备？