泰国能量饮料行业分析

泰国在 20 世纪 80年代通过引入外资和产业转移推动劳动密集型制造业的发展， 经济结构从农业为主转向加工制造业为主，截至 2023 年人均 GDP 约 7180 美元（在东南 亚仅次于新加坡和马来西亚）、城镇化率达到 53.6%亦处于中等水平。但由于产业升级缓慢、家庭债务较高及投资增长乏力抑制内需扩张等，泰国 2010 年以来经济与城镇化发展放缓，14-23 年 GDP 复合增速仅为 2.1%。此外，人口结构方面，泰国 65 岁及以上人口 占比 23 年约 14.7%为东南亚国家最高。 

泰国能量饮料市场起步于 20 世纪 60 年代，日本品牌力保健（Lipovitan）率先渗透，而后本土品牌泰国红牛、M150 等陆续崛起。从事较高强度工作的蓝领阶层是核心消费群体，2013 年 以前，劳动力需求增加和蓝领阶层壮大驱动能量饮料市场较快增长，而后随着蓝领人群 数量见顶放缓，根据欧睿数据 14-23 年人均消费量/RSP CAGR 分别-0.4%/0.9%。

上世纪七八十年代起，天丝制药推出泰国红牛（Krating daeng）依靠户外广告与抽奖等线下活动崛起；90 年代，政府禁止能量饮料抽奖活动对泰牛造成打击，M150 加大线上投放，凭借体育与音乐 营销把握年轻人跃升龙一；而卡拉宝则在 2000 年以后通过更清晰的摇滚激情定位，以及强大的配送和营销体系提升份额，逐步超过泰牛。2015 年至今，行业三大本土寡头深耕市场、格局稳定，21 年 M-150、卡拉宝和泰国红牛分别占据泰国能量饮料市场约 49%、 30%和 13%的份额。由于能量饮料消费长期与核心的蓝领人群绑定，故三大龙头的核心 产品均为 150ml 左右小玻璃瓶装，瓶单价多在 10-12 泰铢（约 2-2.5 元人民币）、单价较低。

行业增长放缓的背景下，龙头尝试推出高端系列产品拓展市场，如 M-150 母公司推出效果更强的 M-Storm、针对年轻人的碳酸能量饮料 Shark Energy，天丝红牛公司推出 含果汁口味更丰富的 Ready 等，产品定价普遍在 15 泰铢/150ml 以上。但总体来而言高端 市场占比仍较小，我们预计主要系传统能量饮料形象深入人心，且在性价比高的同时，已经能够提供多样化功能（M150、Krating Daeng 等在 10-15 泰铢价格带，均有 3 种以上细分产品），叠加经济增长动力不足之下提神相关产品增量升级需求受限所致。