跨境电商在海外开展广告营销活动时应注意哪些合规要点？

跨境电商企业在海外经营过程中，必然涉及开展广告营销活动。在此过程中，电商企业需要根据海外市场相关法律法规以及相应的平台规则，规范自身开展的广告营销活动。当前，全球大多数国家均通过广告法、竞争法或其他电子平台规制法对经营者开展线上广告营销的活动进行规制，但监管力度与监管重点各有不同，很多场景下与中国的监管规则也存在很大区别。根据观察，跨境电商企业在海外销售过程中常见的广告活动场景及合规要求包括：

发布包含绝对化用语的广告：与中国的监管规则不同，在美国、英国、日本等很多国家，通常不禁止广告中使用“最好”“最佳”等主观性较强的绝对化用语，但对广告内容的真实性、完整性、准确性均存在要求，要求广告用语必须有客观事实或支撑依据，如果广告宣传中存在对客观事实虚假或误导性描述的信息，将很可能被视为违规。例如，欧盟和英国要求，广告不得遗漏、隐藏重要信息，如因广告发布的时间和空间有限而未能说明该信息，那么应当通过其他方式告知消费者；

• 对于广告禁止内容的要求：在海外营销活动中，跨境电商应当尤其注意遵守当地广告法中对于绝对禁止词汇的要求。通常而言，包含血腥、暴力与煽动、成人内容、仇恨意象（基于种族、宗教信仰、残疾、性取向、性别/性别认同或种族/民族血统来宣扬对人的敌意的文字、语音和视频）、对未成人有害的信息（包括暴力、死亡、毒品等）、恐怖主义、骚扰和网络欺凌、虐待动物等内容的广告都会被禁止发布。此外，还需要特别关注一些宗教国家的特殊要求，例如阿联酋禁止在广告中包含对国家元首或阿联酋统治者批评的内容、禁止包含煽动破坏伊斯兰教的内容；

• 对广告语言的要求：例如法国要求，所有书面、口头或视听广告必须使用法语，在公共道路、向公众开放的场所或公共交通工具上粘贴或制作的、旨在向公众提供信息的任何广告必须用法语书写。西班牙要求，广告必须使用西班牙语；

• 对广告呈现形式的要求：很多国家对于广告宣传材料的速度、呈现形式、时长等存在强制性要求。例如，西班牙要求，通过动画或互动广告作品（如动态横幅、动画图形交换格式）发布互联网广告的，展示的信息必须在屏幕上停留不少于两秒钟。美国要求，在投放线上广告时，商家应当清楚、明显地披露所有可能影响消费者做出决策的细节信息，不得通过使用快速滚动的字幕、位于屏幕或海报边缘的小号文字或字体颜色与背景颜色接近的文字模糊关键信息、误导消费者；

• 对于隐形营销、广告植入的要求：很多国家对于隐形营销、广告植入活动确定了较为严格的限制要求。例如，日本要求，禁止在观众不知情的情况下付费植入产品广告，必须让读者和观众能够辨别。建议从事海外跨境电商业务的企业尽早对海外市场国家的广告营销规则进行梳理，及时开展对海外广告营销材料投放情况开展合规检查，如发现不合规情况应及时整改，确保广告营销活动的合规性。