消费出海：名创优品出海越南概况

名创优品起家于性价比路线，近年走向品牌升级路线，提出成为一个超级品牌的目标，主要有2条升级路径，即（1）由一个渠道品牌要转变成一个自建渠道的产品品 牌，以及（2）由零售公司升级变为兴趣消费的内容公司。 公司在发展早期走性价比路线，布局日常生活中的刚需品类，注重“好用”功能 化，满足消费者的刚性需求，在此基础上，公司的产品设计会注重“好看”、“好 玩”，满足消费者的情感需求，实现消费频次和连带率提升，增强年轻消费者的购买频次。 

1. 产品端，公司的品牌消费体现在IP联名和兴趣类品类升级 IP设计的产品是兴趣消费具有代表的作品，每一个IP有存量私域粉丝群体，粉丝为 了IP的付费意愿较强，因此，公司充分调研本地市场，敏捷捕捉消费者感兴趣的IP 或潮流趋势，同时，公司凭借品牌影响力和规模效应，与IP授权方及时合作，具备 联名IP线下首发/独家首发的能力，能在消费者中培养起“在名创能买到最便宜的IP 的正版的素材产品”的心智。同时，公司调整品类结构，加大在毛绒公仔、香氛、 饰品、盲盒和杯子等可选品类的供给，差异化提供消费者的情绪价值。

2. 渠道端，公司积极尝试创新门店，升级大店、快闪店、主题店等多元化营销的方式，把门店培养成消费者社交的目的地。

越南处于城市化率提升趋势，年轻人口群体庞大。根据CEIC数据，2023年越南人 口达1.003亿，突破亿人，是东南亚仅次于印度尼西亚的第二大人口国。2022年越 南城市人口在总人口占比超37%。从人口结构来看，越南人口中男女比例均衡，女 性占比近半。越南人口结构整体较为年轻，2022年越南0-14岁人口占比达到 22.4%，15-64岁人口占比达到68.5%。根据wind，2023年越南实际GDP达2403.1 亿美元，同比增长2.4%。2023年越南零售总额达2568.4亿美元，同比增长9.6%， 2024年1-5月零售总额的累计同比增速为8.7%。 

名创优品（以下简称为公司）于2016年进入越南市场，历经近八年沉淀和运营，截至2024年5月在越南共有 80家左右的门店分布，布局了越南的30余个城市。其中，首都河内有20家左右， 胡志明有30家左右，其余城市仍在探索和尝试运营的过程中。 

公司刚进入越南的时候，和国内早期阶段较为一致，以生活百货店定位，近年开始 走“引领消费品牌”的路线，从渠道、选品、门店设计等各方面实现升级。 

1. 渠道端，门店设计新奇明亮，在本地业态较为领先，客流密集 

越南市场里公司选择核心商圈的门店，开始逐步改造存量门店，进行升级大店（开 300-400平方米的门店）、主题店等的尝试。名创门店客流量较大（在 当地购物中心中客流量排名基本数一数二），消费者以年轻人为主，商圈门店和街边店在白天都常有消费者环顾，夜晚时间结账处常有排队。越南购物中心一楼通常是优衣库等进入当地市场较早的国际品牌，名创的新增新店可以拿到购物中心底楼也逐步能拿到对应的位置。 公司在越南以直营为主，加盟为辅，加盟的方式与国内较为类似，在保证门店形象 的同时实现渠道布局稳步扩张。未来，公司在越南市场的渠道扩张，将基本维持直营为主的结构，在头部城市里的购物中心逐步布局，并根据当地消费里审慎加大在下沉市场的渗透，未来开店空间较为明朗。 

2. 产品端，IP和香氛等兴趣消费类产品占主导 

公司的产品供给紧随当地市场潮流，在产品展示和门店展示上突显产品 新奇、“好玩”的特点。如哆啦A梦大电影于2024年5月24日在越南影院上映，名创的门店门口会摆设哆啦A梦的周边产品，为该电影的线下零售首发渠道。 根据公司23Q4业绩会，2023年公司海外市场的IP类销售占比已超过40%，越南市场里公司的兴趣消费占比基本一致，响应了集团在全球成为IP第一零售集团的战略 目标。整体定价方面，产品端毛利率在50%-70%区间，与国内较为一致。我们观 察到门店件单价在20-30元人民币左右，平均连带率在3-4件。

3. 团队激励较为充分，海外团队干劲十足 

根据公司24Q1官方业绩会，公司在全球的直营市场门店的同店销售同比增长 32%，代理/加盟的市场的同店销售同比增长18%。按地域来看，亚洲市场的同店销售同比增长19%。 公司海外业务收入占比持续提升，由于海外业务盈利能力更强，对于公司整体的利润率有较大提升作用。根据公司财报，24Q1公司实现收入37.2亿元人民币（下同），同比+26.0%，Non-IFRS净利润6.2亿元，同比+27.7%。门店方面，根据公司财报，MINISO 本季度净增217家门店至6630家，其中国内净增108家至4034家，海外净增109家 至2596家，国内和海外的门店净增数量基本趋同。 截至24Q1，名创已在超100个国家和地区布局渠道、打造品牌，全球化布局较为考 验公司对于当地市场消费者兴趣的捕捉、以及团队的管理能力，注重“因国施策”。